L'Emailing tend à s'externaliser

C'est une tendance qui va en grandissant depuis quelques années : de plus en plus d'annonceurs e-mail externalisent la gestion de leurs e-mailings en la confiant à leurs prestataires de routage. Ce mode de fonctionnement, baptisé "full service" par les routeurs, représente aujourd'hui entre 20 et 30 % de leur activité, contre moins de 10 % il y a deux ans. Le site de ventes privées 24h00.fr, mais également GDF-Suez, LCL ou Yves Rocher sous-traitent déjà leur activité e-mailing.   

Jusqu'à présent, les annonceurs avaient généralement tendance à réaliser eux-mêmes leurs campagnes, de la création au montage HTML. Mais la complexité de cette activité souvent chronophage pousse de plus en plus les entreprises à se tourner vers une expertise dont ils ne disposent pas forcément en interne. "Beaucoup d'annonceurs pensaient qu'envoyer une campagne consistait juste à appuyer sur un bouton, sans voir l'ensemble du travail technique réalisé en amont", note Raphael Savy, directeur général d'eCircle France.

La part de l'e-mailing en full service devrait d'ailleurs encore continuer à croître dans les années à venir. En 2009, le recours au full service a encore été accéléré par la crise économique et la perte de certains savoir-faire en matière d'e-mailing au sein des entreprises. "La baisse des embauches renforce encore le besoin d'externaliser les programmes e-mail", souligne Marion Bajeux, directrice marketing de Cabestan.


Deux types d'offres d'e-mailing en full service sont généralement proposés par les routeurs.

 Le full service ponctuel permet à un annonceur de recourir de manière plus ou moins fréquente à son prestataire pour réaliser une opération, qu'elle soit imprévue ou planifiée. L'approche des fêtes de fin d'années représente généralement un période propice au full service ponctuel. Le routeur intervient cependant plus souvent sur les aspects les plus techniques de la campagne.  

 Le full service complet s'inscrit dans une relation de confiance plus forte entre un annonceur et son routeur, en lui confiant le pilotage de l'intégralité de son activité e-mailing. Le client n'a plus qu'à se focaliser sur la définition de sa stratégie. En fonction des besoins du client, le prestataire pourra prendre en charge tout ou partie de la réalisation d'une campagne : design, ciblage, montage HTML, envoi, reporting, etc. La gestion et l'animation (recrutement, fidélisation) de la base de contacts peuvent également être déléguées. En plus de la prise en charge de l'opérationnel, le prestataire peut avoir un rôle de conseil sur la stratégie à mettre en œuvre. 

Avantages : 

L'annonceur dispose de l'expertise technique de son partenaire, notamment sur les questions de délivrabilité, mais ilprofite aussi des services annexesau routage que le routeur peut proposer (studio de création, mise en place de stratégies multicanal, etc.).    

 
L'activité e-mailing de l'annonceur est pérennisée, sans problème de gestion de personnel. Un client est en général suivi par le même account manager, qui connaît la stratégie et les problématiques de son client.

 Le client économise du temps en déléguant une activité chronophage.  

Inconvénients :

 L'annonceur doit faire preuve d'une plus grande rigueur. Sastratégie doit notamment être clairement définie pour que son partenaire puisse la mettre en œuvre. Il doit également être organisé, car travailler avec un prestataire n'offre pas autant de réactivité que de disposer des ressources en interne.    

 Le full service nécessite une certaine confiance entre un annonceur et son prestataire, ce dernier étant amené à manipuler des données sensibles, comme les entrées d'une base de données.  

 Enfin, le coût de la prise en charge d'un programme e-mail en full service est évidemment supérieur à celui de la licence d'un logiciel de routage. Ce coût doit cependant être rapproché des économies qu'il permet de réaliser par ailleurs.  


Quel coût ?

Difficile d'évaluer le coût de la prise en charge complète ou ponctuelle d'un programme e-mail. 

"Nous offrons à nos clients la possibilité de se focaliser sur leur stratégie et plus sur de l'opérationnel"

La facturation d'une prestation en full service est calculée en fonction de la durée de cette prestation (opération ponctuelle ou durable), des opérations prises en charge par le prestataire et de la complexité de la stratégie à gérer. D'une manière générale, ces tarifs peuvent aller de 500 euros pour une opération ponctuelle et simple à plusieurs milliers pour des prestations plus complexes. 

Tous assurent cependant que le surcoût engendré par le passage au full service génère des économies ailleurs pour le client, notamment en ressources humaines et en temps.  

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Source : JDNET 
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/dossier/l-e-mailing-en-full-service-l-avenir-de-l-e-mail-marketing/en-savoir-plus.shtml