e désamour entre les Français et la publicité ne diminue pas. Bien au contraire, si l'on en croit les résultats de l'enquête réalisée par Ipsos pour le compte de l'agence de publicité Australie. Publiée mardi 13 novembre, cette étude met en évidence un décrochage entre les Français et la publicité en 2007. Surtout, elle démontre que la publicité sur Internet est tout particulièrement dans le collimateur.

L'agence de publicité Australie a lancé ce baromètre baptisé Publicité et Société il y a quatre ans. Quelques indicateurs donnent un éclairage sur l'évolution de la perception des consommateurs durant cette période. Comme par exemple le nombre de personnes interrogées qui se déclarent ouvertement publiphobes. Elles sont désormais 30 % de l'échantillon sondé par Ipsos à l'affirmer, contre 25 % en 2004. De même, la note moyenne sur 10 donnée à la pub baisse, et atteint 4,4 contre 4,7 il y a deux ans.

Les Français sont aussi plus nombreux à juger la publicité envahissante (79 %), banale (65 %) et agressive (58 %). Seul élément positif en hausse, ils sont 59 % à la juger informative. L'image de la publicité a tendance à se dégrader et l'intérêt qu'elle suscite décroît. Seules 28 % des personnes interrogées pensent que la publicité est un centre d'intérêt pour elles, alors qu'elles sont 85 % à déclarer s'intéresser aux journaux télévisés et 67 % aux programmes de télévision. Pire, elles sont près d'un tiers à déclarer qu'elles ne font pas attention du tout à la publicité.

Pourtant, la relation des Français aux marques ne pâtit pas de cette situation. Ils sont même plus nombreux (46 %) à avoir un jugement positif à leur égard et ne sont que 7 % à avoir une opinion inverse. Les grandes marques sont de plus en plus perçues comme innovantes, rassurantes ou faisant plaisir à acheter.

"TRAVAILLER SUR LA QUALITÉ"

Fait nouveau, l'étude Ipsos s'est penchée plus particulièrement cette année sur l'effet d'Internet, et considère que la pratique du Web a modifié la perception de la publicité. Pour étayer cette thèse, l'institut d'études a défini des populations plus ou moins accros à Internet. Il en ressort que les plus férus du Web sont aussi les plus critiques vis-à-vis de la publicité, avec des positions plus radicalisées. Paradoxalement, s'ils sont plus nombreux que les autres à se déclarer publiphobes (35 %), ce sont dans leurs rangs que l'on recrute aussi le plus de publiphiles et de gens désireux de consommer.

Les plus critiques parmi les internautes notent très sévèrement la publicité à la télévision mais n'épargnent pas non plus la publicité diffusée sur la Toile. Toutefois, l'appréciation varie selon les formats promotionnels. Les spots réalisés par des marques et diffusés sur les sites de partage de vidéos sont les plus prisés. Viennent ensuite les sites Web conçus par les marques, puis les jeux qui incitent les internautes à partager une expérience ludique sans même qu'il y ait de lot à gagner et enfin les bannières animées. En bas du classement arrive le "pop-up", cette fenêtre publicitaire qui s'ouvre intempestivement sur la page que l'on est en train de consulter.

" Il y a un problème d'adaptation de la publicité sur Internet au mode de consommation de ce média. Les formats intrusifs sont rejetés . Elle doit être désirée et toujours utile", analyse Vincent Leclabart, patron de l'agence Australie. Mais les campagnes sur Internet nécessitent de plus en plus de moyens. " Le ticket d'entrée sur Google pour qu'un site de marque soit référencé commence à être lourd, il peut atteindre 100 000 euros par trimestre", précise-t-il. Surtout selon M. Leclabart, " il faut redonner aux médias classiques, comme la presse, la télévision, la radio ou l'affichage, un rôle central et travailler sur la qualité créative".

La balle est dans le camp des agences publicitaires, qui vivent actuellement une véritable mutation. Bousculées par l'irruption des médias numériques et leur évolution très rapide, soumises à la baisse de leur rémunération par les annonceurs, elles cherchent à se réinventer.

Laurence Girard